Fa pocs dies, en una reunió amb un client, va aparèixer una conversa que es repeteix molt més sovint del que sembla.
La preocupació era legítima: la despesa en màrqueting continua creixent. Campanyes, continguts, eines, accions comercials, posicionament, xarxes socials, esdeveniments… Quan es mira el pressupost anual, la xifra acostuma a ser considerable.
En un moment de la conversa vaig fer una pregunta aparentment senzilla:
—Quant val un lead per a la vostra empresa?
Va haver-hi uns segons de silenci.
No és estrany. Moltes organitzacions saben quant els costa captar un lead. Fins i tot tenen informes detallats sobre el cost per clic, el cost per oportunitat o el cost per client. Però molt poques saben respondre amb seguretat a la pregunta anterior.
I és una llàstima, perquè aquesta és probablement la dada més important de totes.
Perquè abans de decidir si una inversió en màrqueting és elevada o reduïda, abans de discutir si una campanya funciona o no, abans de valorar si cal augmentar o reduir pressupost, convé saber quin valor econòmic aporta cada contacte potencial que entra a l’organització.
La idea és sorprenentment simple.
Així es calcula el valor d’un lead
Imaginem una empresa que durant un any genera 10 milions d’euros de marge. No de facturació. De marge.
Durant aquest mateix període, la seva activitat comercial ha gestionat aproximadament un milió de leads.
Si dividim el marge total entre el nombre de leads obtenim una primera aproximació al valor econòmic d’un lead:
10.000.000 € ÷ 1.000.000 leads = 10 € per lead
És evident que la realitat és més complexa. No tots els leads tenen la mateixa qualitat. Alguns es converteixen en clients i altres no. Alguns generen projectes molt rendibles i altres consumeixen recursos sense arribar a materialitzar-se.
Però com a exercici inicial és extraordinàriament útil.
Per primera vegada disposem d’una referència objectiva.
Si cada lead aporta de mitjana 10 euros de marge, què passa si captar-lo ens costa 2 euros? Probablement tenim marge per créixer.
Què passa si ens costa 8 euros? Potser encara és una inversió raonable.
I què passa si ens costa 15 euros? Llavors la conversa ja és una altra.
Què implica fer el càlcul per a l’empresa?
El més interessant és que aquest càlcul canvia completament la manera d’entendre el màrqueting.
De sobte deixem de parlar de despesa.
Comencem a parlar d’inversió.
Deixem de preguntar-nos quant ens costa fer màrqueting.
Comencem a preguntar-nos quant marge és capaç de generar.
Aquest canvi de perspectiva és especialment rellevant en empreses industrials, serveis B2B o negocis amb processos comercials llargs, on moltes vegades es qüestiona el pressupost de màrqueting sense disposar d’un model mínim per valorar-ne el retorn.
Naturalment, aquest primer càlcul es pot refinar.
Podem incorporar taxes de conversió. Podem diferenciar canals. Podem separar clients nous i recurrents. Podem calcular el valor del cicle de vida del client o tenir en compte les hores comercials invertides en cada oportunitat.
Però gairebé sempre recomano començar pel mateix lloc.
Abans d’analitzar campanyes. Abans de revisar indicadors. Abans de discutir pressupostos.
Calcula quant val un lead per al teu negoci.
Perquè és molt difícil decidir si el màrqueting funciona quan encara no sabem quin valor econòmic té allò que estem intentant captar.
