Durant anys, bona part de l’estratègia digital de les empreses ha perseguit un objectiu bastant clar: aparèixer quan algú busca allò que oferim. Treballàvem el SEO per arribar a les primeres posicions de Google, invertíem en SEM per ocupar els espais més visibles i generàvem contingut pensant en les preguntes que podia fer el nostre públic. L’objectiu final era aconseguir el clic i portar aquella persona fins al nostre web.
Aquest model no ha desaparegut, però entre la pregunta i el clic ha aparegut un nou intermediari. Cada vegada més persones ja no busquen només una llista de resultats, sinó que pregunten directament a ChatGPT, Gemini, Perplexity o al mateix Google i esperen que una intel·ligència artificial interpreti la seva necessitat, consulti informació, compari opcions i construeixi una resposta.
Això introdueix una nova pregunta per a les marques: què passa si la persona que ens busca ja no necessita entrar al nostre web per obtenir una resposta?
De competir per la posició a competir per la resposta
Imaginem algú que vol implementar una nova plataforma ecommerce. Fa uns anys era fàcil imaginar el recorregut: buscava a Google “millor plataforma ecommerce per empreses”, obria diversos resultats, comparava articles i acabava visitant les webs d’alguns proveïdors.
Ara pot preguntar directament: “Quina plataforma ecommerce recomanaries per a una empresa B2B amb ERP, diversos mercats i necessitat d’escalar internacionalment?” La resposta ja no és necessàriament una pàgina de resultats, sinó que pot ser una explicació estructurada que compari WooCommerce, LogiCommerce i Shopify, exposi avantatges i inconvenients i fins i tot suggereixi quin tipus de partner necessita l’empresa per implementar-les.
A DeMomentSomTres treballem precisament aquestes plataformes dins dels nostres projectes de web i eCommerce i, en el cas de LogiCommerce, també disposem d’un servei específic d’implementació i integracions amb LogiCommerce. En un article recent també explicàvem per què una plataforma com Shopify no s’ha d’entendre com una peça aïllada, sinó que ha d’estar connectada amb l’ERP i la resta de sistemes del negoci.
La persona continua buscant informació, però el que ha canviat és qui fa una part de la cerca per ella. Per això la visibilitat digital ja no depèn únicament de sortir en una determinada posició, sinó també de si una intel·ligència artificial ens identifica com una empresa rellevant, ens considera una font fiable o ens incorpora a la resposta quan algú pregunta sobre el nostre sector. Abans competíem pel clic; ara també competim per formar part de la resposta.
Menys clics no significa necessàriament menys influència
Aquest canvi ja comença a tenir efectes visibles en el comportament de cerca. El Pew Research Center va analitzar les cerques a Google de 900 usuaris dels Estats Units i va observar que, quan els resultats incloïen un resum generat amb intel·ligència artificial, els usuaris clicaven un resultat tradicional en un 8% de les visites, mentre que quan aquest resum no apareixia ho feien en un 15%. A més, només aproximadament un 1% de les visites acabava amb un clic a alguna de les fonts citades directament dins de l’AI Overview.
És fàcil interpretar-ho només com una pèrdua de trànsit, però des del punt de vista de màrqueting hi ha una altra lectura més interessant. Una persona pot descobrir una marca, incorporar-la a la seva llista d’alternatives o començar a considerar-la adequada sense haver visitat encara el seu web.
El procés, per tant, podria passar de ser cerca → clic → web → consideració → conversió a una seqüència més semblant a pregunta → resposta de la IA → menció de marca → consideració → cerca de marca → conversió. Això vol dir que una part de la influència es produeix abans que Analytics pugui registrar-la i ens obliga a revisar què entenem per visibilitat.
El SEO no ha mort. De fet, continua sent la base
Cada canvi important en Google acostuma a venir acompanyat de la mateixa sentència: “el SEO ha mort”. Amb la intel·ligència artificial no ha estat diferent i han aparegut conceptes com GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization) o LLMO (Large Language Model Optimization) per descriure l’optimització de continguts perquè siguin visibles dins de les respostes generades per IA.
Aquestes etiquetes poden ajudar-nos a entendre que hi ha un canvi, però seria un error interpretar-les com la substitució del SEO. De fet, Google ho deixa bastant clar en la seva documentació oficial sobre cerca generativa: les pràctiques fonamentals de SEO continuen sent rellevants per a AI Overviews i AI Mode, perquè aquests sistemes continuen basant-se en els mecanismes de posicionament i qualitat de Google Search.
Per tant, continuem necessitant webs tècnicament ben construïdes, una arquitectura de continguts clara, autoritat, informació útil i una estratègia SEO coherent. És la mateixa base que treballem en els nostres serveis de SEO i SEM orientats a resultats, però ara hem d’entendre que aquesta base forma part d’un ecosistema de visibilitat més ampli.
El SEO no deixa de ser important; el que canvia és que ja no explica per si sol tota la visibilitat d’una marca.
Una IA no veu només el que diem nosaltres de nosaltres mateixos
Quan optimitzem una pàgina per SEO, tenim un nivell de control relativament alt sobre molts elements: contingut, estructura, títols, enllaçat intern, dades estructurades o rendiment tècnic. En canvi, quan una IA intenta entendre una marca pot treballar amb un ecosistema molt més ampli d’informació.
No només pot tenir en compte què explica l’empresa al seu web, sinó també què expliquen altres webs sobre ella, en quins contextos apareix, amb quins conceptes se l’associa, qui la cita, quins continguts publica o quina presència té fora del seu propi domini.
Un estudi d’Ahrefs sobre 75.000 marques va trobar una correlació especialment alta entre les mencions de marca a la web i la seva visibilitat en respostes d’IA. En l’actualització de l’estudi, les mencions de marca a la web mostraven correlacions d’entre 0,66 i 0,71, mentre que la quantitat de pàgines publicades al web tenia una relació molt més feble amb aquesta visibilitat. Els mateixos investigadors remarquen una precaució important: correlació no significa causalitat.
Tot i això, el patró és interessant perquè suggereix que publicar més no significa necessàriament ser més visible. La reputació digital es construeix molt més enllà del propi web i cada menció, aparició o associació de marca pot contribuir a formar la imatge que internet té de nosaltres.
Què sap internet sobre la nostra empresa?
Aquesta pot acabar sent una pregunta tan important com “per quines paraules clau posicionem?”. Si preguntem a una IA quines empreses són referents en una determinada especialitat, quines fonts utilitzarà per arribar a la resposta? Si algú demana una comparació entre nosaltres i un competidor, trobarà prou informació per entendre què ens diferencia? I si volem ser reconeguts per un servei concret, existeixen prou senyals a internet que relacionin la nostra marca amb aquell coneixement?
Aquest nou escenari connecta disciplines que durant molts anys hem treballat de manera més separada. SEO, continguts, relacions públiques, marca, xarxes socials, vídeo o reputació digital poden contribuir conjuntament a explicar qui som, què sabem fer i en quin context hauríem de ser una resposta possible.
Per això la nova visibilitat no consisteix simplement a afegir unes quantes frases pensades per ChatGPT als articles del blog, sinó que implica construir una presència digital molt més àmplia, coherent i fàcil d’interpretar.
Quan tothom pot generar contingut, el contingut genèric perd valor
Hi ha una altra paradoxa interessant. Mai havia estat tan fàcil publicar contingut: una IA pot generar en segons un article sobre pràcticament qualsevol tema, una llista de consells, una comparativa o una definició. Precisament per això, aquest tipus de contingut és cada vegada menys diferencial.
La mateixa guia de Google per a la cerca generativa recomana crear contingut propi, útil i que aporti un valor que no sigui fàcilment intercanviable amb qualsevol altra pàgina. Google parla de contingut “non-commodity”, és a dir, contingut basat en experiència, coneixement o informació que realment aporti alguna cosa nova. Google explica aquí les seves recomanacions per destacar en experiències de cerca amb IA.
Aquí és on les empreses tenen una oportunitat important. Una IA pot resumir què és un CRM, però no pot inventar l’experiència acumulada després d’implantar-ne cinquanta. També pot explicar què són Shopify, WooCommerce o LogiCommerce, però no disposa automàticament dels problemes que hem detectat integrant aquestes plataformes amb diferents ERP, dels errors que hem après a evitar o dels criteris que utilitzem per decidir quina és la més adequada per a cada projecte concret.
De la mateixa manera, pot generar una llista de tendències, però no té les dades internes d’una empresa, els seus casos reals, les converses amb els clients, els resultats d’un projecte ni el punt de vista que s’ha construït amb anys d’experiència. Quan generar informació és fàcil, tenir alguna cosa pròpia a dir es torna molt més valuós.
Potser hem de deixar de pensar només en paraules clau
Durant anys, una de les primeres preguntes d’una estratègia SEO ha estat: què busca el nostre client? Continua sent una pregunta imprescindible, però ara podem afegir-ne algunes més: què preguntaria aquest client a una IA, quines preguntes faria abans de saber que necessita els nostres serveis, quines comparacions demanaria abans de prendre una decisió i quins dubtes apareixerien durant el procés.
La qüestió de fons és si tenim contingut i presència digital suficients perquè una IA entengui que nosaltres podem formar part d’aquella resposta. Això ens porta d’una estratègia centrada només en keywords a una estratègia basada també en preguntes, problemes, contextos i coneixement.
No es tracta d’endevinar com funciona exactament cada model d’IA. Els models canviaran, els algoritmes canviaran i apareixeran noves plataformes. Es tracta de construir una presència digital que sigui fàcil d’entendre, fiable i útil independentment de qui la consulti, ja sigui una persona, Google o una intel·ligència artificial que està intentant respondre aquella persona.
La nova batalla per la visibilitat ja ha començat
Encara no sabem quin percentatge de les cerques acabaran traslladant-se als assistents d’IA ni quines plataformes dominaran aquesta nova manera de trobar informació, però tampoc cal esperar a tenir totes les respostes per començar a adaptar-nos.
Moltes de les accions necessàries no són realment noves: tenir una web ben construïda, publicar contingut útil, demostrar experiència, construir autoritat, treballar la marca i aconseguir que altres persones i organitzacions parlin de nosaltres. El que sí que canvia és la manera d’entendre el resultat d’aquesta feina.
A DMS3 ja estem treballant la intel·ligència artificial des d’una perspectiva molt més àmplia que la simple generació de contingut. Dins dels nostres serveis d’intel·ligència artificial per a empreses treballem estratègia, gestió del coneixement, assistents, automatitzacions i integracions perquè la IA tingui una aplicació real dins del negoci. Aquesta mateixa lògica és la que ara també hem de començar a aplicar a la visibilitat: entendre què sap la IA de nosaltres, d’on obté aquesta informació i com podem construir una presència digital més sòlida al seu voltant.
L’objectiu ja no és només aconseguir que algú entri al nostre web, sinó aconseguir que, quan una persona busqui una resposta relacionada amb allò que fem, la nostra empresa formi part del coneixement que ajuda a construir-la.
Per això, potser la pregunta dels pròxims anys ja no serà només “en quina posició sortim a Google?”, sinó una altra de molt més àmplia: “quan algú pregunta a una IA sobre allò que fem, existim dins de la resposta?”
I la teva empresa, què explica a les IA?
La visibilitat en els nous entorns de cerca no comença amb un truc per aparèixer a ChatGPT. Comença amb una estratègia digital capaç d’explicar bé què fa la teva empresa, construir autoritat al seu voltant i convertir el seu coneixement en contingut que sigui útil tant per a les persones com per als nous sistemes de cerca.
