Durant els últims anys hem utilitzat la intel·ligència artificial sobretot per produir més. Potser la seva aplicació més valuosa no és ajudar-nos a generar, sinó ajudar-nos a recuperar el temps i l’atenció necessaris per entendre millor les persones.
No és la primera vegada que veus una imatge, un vídeo o una campanya i, abans d’entendre què t’està intentant explicar, penses: «Això és IA».
Fa uns anys, detectar-ho formava part de la novetat. Ens fixàvem en les mans impossibles, els moviments estranys o aquella perfecció que, precisament perquè era massa perfecta, deixava de semblar real. Ho compartíem, en rèiem i intentàvem descobrir com s’havia fet.
Ara la sensació és diferent. La intel·ligència artificial ja no és una sorpresa puntual ni un trend. S’ha convertit en una constant del sector. I quan la reconeixem en una campanya, la reacció no sempre és curiositat. De vegades és distància, cansament o la sensació que l’eina ha acabat ocupant el lloc de la idea.
Quan la IA es converteix en el missatge
El desembre de 2025, McDonald’s va retirar als Països Baixos un anunci de Nadal produït amb IA generativa després de la resposta negativa que havia provocat. La campanya mostrava les festes com una successió de situacions caòtiques i convidava el públic a refugiar-se en un restaurant fins al gener.
Les crítiques no es van dirigir només a les incoherències visuals de les imatges generades. També qüestionaven el to, la falta de calidesa i la distància entre el missatge i allò que moltes persones associen amb el Nadal.
Un temps abans, Google havia retirat de la rotació televisiva dels Jocs Olímpics la campanya Dear Sydney. L’anunci mostrava un pare utilitzant Gemini per ajudar la seva filla a escriure una carta a l’atleta Sydney McLaughlin-Levrone.
En aquest cas, la polèmica no es devia a una mala imatge ni a un moviment impossible. La pregunta era més profunda: per què delegar a una IA precisament la part més personal de l’experiència?
Són dos casos diferents. En el primer, la tecnologia va acabar tapant la història i la identitat de la marca. En el segon, es va col·locar en un espai on l’esforç, la imperfecció i la manera personal d’expressar-se eren part essencial del missatge.
Cap dels dos casos demostra que una campanya hagi de funcionar malament pel simple fet d’utilitzar intel·ligència artificial. Però tots dos ens obliguen a fer-nos una pregunta:
El problema és que es noti la IA o que no hàgim decidit prou bé quin lloc havia d’ocupar?
Les proves realitzades per NielsenIQ amb anuncis generats amb IA apunten en aquesta direcció. Els participants identificaven espontàniament moltes de les peces generades i les valoraven com a més avorrides, molestes o confuses que els anuncis convencionals.
La mateixa investigació, però, assenyalava que aquestes eines poden resultar útils en fases inicials del procés creatiu, per exemple per preparar storyboards, explorar idees o treballar actius de marca abans de la producció definitiva.
La diferència, per tant, no és simplement utilitzar o no utilitzar IA. És saber per a què, en quin moment i amb quina intenció.
La meva feina ha canviat de lloc
Treballo com a dissenyadora full stack a DeMomentSomTres, especialitzada en disseny web i experiència d’usuari. Això significa que bona part de la meva feina consisteix a entendre què necessiten les persones, transformar-ho en una experiència digital i comprovar que les decisions de disseny funcionen més enllà de la pantalla de Figma.
Sempre m’he sentit còmoda experimentant amb la intel·ligència artificial. No l’he viscut com una eina externa al disseny ni com una amenaça que calgui mantenir lluny del procés creatiu.
Però, si comparo com treballava fa tres o quatre anys amb com treballo ara, és evident que la meva feina ha canviat.
Avui podem arribar abans a una primera maqueta testable. Podem treballar amb textos provisionals més versemblants que el típic lorem ipsum. Podem generar materials visuals temporals quan les fotografies o els recursos definitius encara no existeixen. Podem explorar més alternatives, filtrar opcions i posar a prova una hipòtesi abans d’invertir en la producció final.
Això no significa lliurar un esborrany com si fos una solució definitiva. Tampoc significa deixar que una eina decideixi l’experiència, la identitat o la direcció del projecte.
Significa una cosa molt més útil: no haver d’esperar que tot sigui definitiu per començar a aprendre.
En lloc d’invertir moltes hores a polir una versió que encara no sabem si resol correctament el problema, podem arribar abans a una maqueta prou coherent per observar què entenen les persones, on dubten, què no troben i què hem de canviar.
No es tracta necessàriament d’acabar abans. Es tracta d’arribar abans al moment de contrastar.
I això permet dedicar més temps a allò que continua determinant la qualitat del resultat:
Entendre què està demanant realment el client. Formular millor el problema. Preparar reunions amb més context. Fer proves amb persones usuàries. Analitzar-ne les reaccions. Detectar contradiccions. Revisar l’accessibilitat. Decidir què sobra. I, sobretot, saber quines opcions no s’han de continuar desenvolupant.
Quan generar una primera versió és més fàcil, el criteri no perd valor. En guanya.
La IA pot generar més respostes. La meva feina continua sent saber quines preguntes val la pena fer.
Què fem amb el temps que recuperem?
El 2024 es va popularitzar una reflexió de l’escriptora Joanna Maciejewska que deia, en essència, que volíem que la IA s’ocupés de la bugada i dels plats perquè nosaltres poguéssim crear, no que creés perquè nosaltres continuéssim fent la bugada i els plats.
La frase condensava molt bé la sensació d’aquell moment. Semblava que havíem començat a automatitzar precisament les activitats que associem amb l’expressió, la identitat o el plaer, mentre les tasques repetitives continuaven exactament al mateix lloc.
Ara, però, el discurs es pot matisar.
La intel·ligència artificial també pot participar en els processos creatius. Pot ajudar-nos a explorar una direcció, desbloquejar una primera versió, provar una estructura o construir material provisional.
La frontera no és tan senzilla com separar les activitats creatives de les mecàniques.
Potser la diferència és una altra:
Què podem delegar sense perdre valor i què, quan ho deleguem, perd precisament el seu sentit?
Una IA pot ajudar a preparar un primer esborrany. Però no per això hauria d’escriure necessàriament la carta d’una nena a la seva referent esportiva.
Pot generar alternatives per a una interfície. Però no pot assumir la responsabilitat de decidir quina respecta millor les necessitats, els límits i el context de les persones que la faran servir.
Pot accelerar una part del procés. Però nosaltres continuem havent de decidir què fem amb el temps que recuperem.
Treure la pantalla d’enmig
Pensem en una consulta mèdica.
Durant anys, una part important de la conversa s’ha produït amb una pantalla entremig. El professional escolta el pacient, però al mateix temps ha d’escriure, revisar camps, ordenar la informació i assegurar-se que tot queda documentat.
Alguns sistemes d’IA ambiental poden escoltar la consulta i preparar una primera versió de les notes perquè el professional la revisi posteriorment.
L’aplicació pot semblar poc espectacular comparada amb la generació d’una campanya, una fotografia o un vídeo. Però el seu efecte pot ser molt més profund.
Un estudi amb 46 professionals sanitaris va associar l’ús d’aquests assistents amb un 20,4% menys de temps dedicat a les notes per consulta i un 30% menys de documentació fora de l’horari laboral. Els professionals també van percebre una millora de la seva implicació amb els pacients.
Una investigació posterior amb 263 professionals de sis sistemes sanitaris també va observar millores en el temps de documentació, la càrrega cognitiva, l’atenció dedicada als pacients i el desgast professional.
El professional pot mirar la persona. Detectar un silenci. Observar com explica el que li passa. Fer una pregunta que no estava prevista.
La IA no converteix automàticament la consulta en una experiència més humana. Aquestes eines necessiten supervisió professional, protocols adequats i revisió dels resultats. De fet, els mateixos professionals també han identificat limitacions relacionades amb la precisió, l’extensió de les notes o la necessitat d’editar-les.
Però, ben situada, la IA pot retirar una part mecànica de la conversa perquè la persona que atén pugui estar més present.
La IA no havia accelerat la conversa. Havia retirat una part mecànica perquè la interacció pogués ser millor.
La tecnologia també ha de saber retirar-se
En disseny, hi ha una idea que m’interessa especialment: no tot allò que aporta valor necessita reclamar l’atenció de les persones.
De vegades, un sistema està millor resolt precisament perquè no obliga a pensar constantment en l’eina. Ordena la informació, facilita una decisió, redueix una fricció i es retira quan ja ha complert la seva funció.
Amb la intel·ligència artificial pot passar exactament el mateix.
Algunes de les seves aplicacions més valuoses no són necessàriament les que veu el client final. Poden treballar en segon pla:
- Ordenant informació.
- Recuperant coneixement intern.
- Connectant eines.
- Preparant documentació.
- Facilitant una primera anàlisi.
- Reduint traspassos manuals.
- O ajudant-nos a arribar abans a una versió que puguem contrastar amb persones reals.
El Center for Humane Technology defensa que la conversa sobre IA ha de superar la divisió simplista entre promeses i perills i centrar-se en la manera com el disseny i els incentius condicionen el seu impacte sobre la societat. El seu projecte actual posa el focus en una pregunta especialment rellevant: què cal preservar perquè la tecnologia reforci, en comptes de debilitar, allò que dona sentit a la vida humana.
Posar les persones al centre no significa rebutjar la intel·ligència artificial. Significa decidir quin paper li donem i amb quins criteris n’avaluem els resultats.
No només quantes peces genera.
No només quantes hores estalvia.
També què ens permet escoltar millor, entendre millor, decidir millor o tornar a fer amb més atenció.
Potser una bona IA s’assembla a un bon disseny: facilita el recorregut, redueix la fricció i sap retirar-se quan ja ha complert la seva funció.
Potser no saps on aplicar-la
És possible que sàpigues que la intel·ligència artificial pot ajudar la teva empresa, però que no tinguis clar on implementar-la.
Les eines de generació de textos, imatges o vídeos solen ser la primera porta d’entrada perquè són visibles, accessibles i fàcils de provar. Però no sempre són el lloc on la IA pot aportar més valor.
Potser l’oportunitat es troba en una documentació interna que costa recuperar. En un procés que obliga a copiar informació entre diferents sistemes. En consultes que es repeteixen cada setmana. En una primera fase de prototipatge. En la preparació de reunions. En el seguiment comercial. En la connexió entre el CRM, l’ERP, el correu electrònic i les eines que ja utilitza l’equip.
També pot ser que l’empresa no necessiti encara una nova eina.
Potser el primer pas és ordenar la informació, revisar els processos i identificar on es perd temps, context o capacitat de decisió.
A DeMomentSomTres treballem la intel·ligència artificial des d’aquesta perspectiva: primer analitzem els processos i les necessitats reals; després identifiquem si la resposta és un assistent intern, una automatització, una integració, un sistema de gestió del coneixement o una altra solució adaptada a l’empresa.
Perquè no es tracta d’incorporar IA perquè sí. Es tracta de trobar els espais on pot reduir friccions sense eliminar precisament allò que volem preservar: el criteri, l’autonomia, la creativitat i la relació entre persones.
Durant els últims anys hem utilitzat la IA sobretot per produir més. Potser la seva aplicació més valuosa no és ajudar-nos a generar, sinó ajudar-nos a recuperar el temps i l’atenció necessaris per entendre millor les persones.
La millor IA no és necessàriament la que més es veu, sinó la que ens retorna temps, atenció i capacitat de connectar.
