El blog de comunicació i màrqueting digital

Ens agrada explicar el que passa pel món del màrqueting digital i especialment el nostre entorn proper.

Però com que no ens podem estar de criticar, també hi tenim el nostre apartat de blog gamberro on diem el que ens ve de gust sense pensar-nos-hi massa.

El revers tenebrós de les xarxes socials t’afecta i no ho saps

Dark Social: l'amenaça fantasma?

Aprofitant que la setmana vinent anem convidats al Congrés de Màrqueting Digital del Canadà (ho havíem de dir, no ens en podem estar), parlo d’un fenomen que està agafant volada entre la gent de l’altre costat de l’Atlàntic.

Es tracta del que ells anomenen Dark Social i que hem optat per traduir com el revers tenebrós de les xarxes socials.

Dark Social va dels efectes malignes de les xarxes socials…

En aquests moments deus estar veient a Darth Vader fent servir Facebook per aconseguir els seus plans malèfics oba Saruman usant Linkedin per contractar un exèrcit de monstres mercenaris.

Potser si ets algú menys fantasiós, pots estar pensant en com els DM de Twitter permeten fer xantatge, o si Instagram dóna informació a les bandes d’atracadors sobre si ets o no a casa o si la CIA escolta els nostres missatges de WhatsApp.

Definim Dark Social, que pendrem mal

Malgrat totes les propostes anteriors i on la teva imaginació t’hagi dut, el revers tenebrós de les xarxes socials és quelcom força més prosaic.

De fet, el nom de Dark Social, hi posa de sortida més formatge que pa pels ressons de màgia negra que té.

En concret, i anant de cara a la idea, es tracta d’un fenomen d’analítica web que poc o molt ens afecta a tots.

Dark social és totes les visites que arriben a la nostra web fruit de les xarxes socials però que Google Analytics les identifica com a trànsit directe i que queden, en certa manera, ocultes o mal assignades.

És a dir, són visites que venen de les xarxes socials però que Google Analytics les compta com si els usuaris les haguessin teclejat directament al navegador.

I com sé que estic afectat pel revers tenebrós de les xarxes socials?

Ho estàs gairebé segur, si tens una web i intentes mesurar les visites i d’on provenen.

Ho pots veure fàcilment mirant per quina pàgina entra la gent de forma directa. N’hi ha que van a parar a la pàgina d’inici però ni ha d’altres que hipotèticament estan teclejant adreces com ara http://www.demomentsomtres.com/dark-social-el-revers-tenebros-de-les-xarxes-socials-tafecta-i-no-ho-saps. Podem admetre que hi ha algun motivat que pugui teclejar-ho però resulta poc creible, oi?

Si et passa això, el teu lloc web té visites que provenen del costat tenebrós de les xarxes socials. I passa pràcticament a qualsevol web amb una mica de moviment.

Tu fas dark social: les causes

Tu ets la causa de Dark SocialSí, tu provoques el Dark Social. Ho fem tots i no estàs fent res dolent, no et preocupis!

Les principals raons que provoquen que hi hagi visites al revers tenebrós són causades principalment per l’ús de les apps i els mòbils amb les xarxes socials. Això provoca que Google Analytics perd la capacitat de controlar l’origen de les visites i les assumeix com a trànsit directe.

Alguns dels casos que poden provocar que la teva visita es marqui són:

  • Accedir a un enllaç des d’un correu electrònic a Outlook o Thunderbird (fas dark social)
  • Fer clic a un enllaç des de Twitter o Facebook del mòbil (fas dark social, segur)
  • Fer clic a un enllaç d’un document ofimàtic o un PDF
  • Accedeixes a un lloc per mitjà d’una adreça escurçada (pot ser que facis dark social)
  • Fas clic a un enllaç no segur (http) des d’una web segura (https).
  • Accedeixes a una pàgina web que havies desat com a marcador (bookmark).

I quin impacte té el revers tenebrós de les xarxes socials?

L’impacte no és greu sempre que no necessitis tenir una valoració exacta del rendiment de les teves campanyes de màrketing social ja que emascara l’atribució d’origen i fa que part de l’efecte de les xarxes socials quedi diluit a l’hora de mesurar-lo.

A DeMomentSomTres ens preocupa una mica però no massa, a nosaltres, el que ens preocupa és la mesura fent servir objectius palpables com les vendes reals sobre el compte d’explotació i ja estem força acostumats a que facis una promoció digital i t’augmentin les vendes físiques mentre que les d’Internet poden mantenir-se.

Evidentment, en entorns on el ROI sigui crític, pot ser molt empipador.

I això del Dark Social com s’arregla?

A nosaltres, el Dark Social, ens molesta poc per què hem trobat fa temps un parell de maneres de controlar-lo, una mica. No tenim la pedra filosofal, però ens funciona força:

  1. Desconfiar de totes les adreces “directes” que no vagin a la pàgina d’inici. Acostumen a provenir totes de les xarxes socials o de la interacció social encara que no puguem atribuir-les exactament a un canal.
  2. Utilitzar variables de campanya com preveuen els cercadors per associar els enllaços amb el seu origen.

No obstant, amb el creixement que experimenten aplicacions com Messenger, WhatsApp, Telegram o Snapchat, podem donar per segur que tenim Dark Social per dies. De manera que millor que ens hi posem bé i aprenguem a conviure una mica millor amb la incertesa.

Crèdits: la imatge de la capçalera és de Nick Royer i l’article s’inspira en el post What is Dark Social de Kate Dore a RavenTools.

Deixa un comentari

XHTML: Pots utilitzar aquestes etiquetes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Arxius