Las reseñas se han convertido en uno de los elementos más habituales de las webs corporativas. Opiniones de clientes satisfechos, valoraciones de cinco estrellas o testimonios que explican una buena experiencia con un producto o servicio.
Las utilizamos para generar confianza, reforzar la credibilidad y ayudar a otras personas a tomar decisiones. Pero hay una cuestión que muchas empresas pasan por alto: no basta con que las reseñas sean reales. También hay que explicar cómo se recogen, se verifican y se publican.
Una empresa puede mostrar opiniones auténticas de sus clientes y, aun así, no estar cumpliendo correctamente las obligaciones de información que establece la normativa.
Por lo tanto, si tienes reseñas en tu web, hay algunas cuestiones que deberías revisar.
¿Qué dice la ley sobre las reseñas en una web?
Desde mayo de 2022, la normativa española incorpora obligaciones específicas de transparencia sobre las reseñas de consumidores, a raíz de la transposición de la Directiva europea 2019/2161, conocida como Directiva Ómnibus.
Concretamente, el artículo 20.4 de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios exige que las empresas que facilitan acceso a reseñas informen de si garantizan que provienen de personas que realmente han comprado o utilizado el producto o servicio. También deben explicar cómo se procesan estas opiniones.
¿Qué significa esto en la práctica?
Que no es suficiente con incorporar un apartado de testimonios en la web. Hay que proporcionar información clara sobre cuestiones como la procedencia de las opiniones, los mecanismos de verificación o los criterios utilizados para seleccionarlas.
La Comisión Europea, en su guía sobre prácticas comerciales desleales, concreta que esta transparencia también incluye aspectos como la publicación de opiniones positivas y negativas, el cálculo de las valoraciones medias o la existencia de reseñas incentivadas.
Además, la Ley 10/2025, de 26 de diciembre, ha introducido modificaciones en la regulación de las reseñas, incluyendo una previsión temporal de treinta días relacionada con la adquisición o utilización del producto o servicio y la emisión de la valoración. La aplicación de esta previsión debe valorarse según las circunstancias y el tipo de servicio.
En definitiva, no se trata solo de lo que dicen las reseñas, sino de la información que la empresa proporciona sobre estas opiniones.
¿Es obligatorio verificar las reseñas de los clientes?
La respuesta es no, pero sí es obligatorio informar de si están verificadas o no.
La normativa general no exige que todas las empresas comprueben necesariamente que cada opinión publicada proviene de una persona que ha comprado un producto o contratado un servicio. Lo que exige es transparencia sobre este proceso.
Esto quiere decir que una empresa puede publicar reseñas sin disponer de un sistema de verificación, siempre que explique claramente esta circunstancia y no las presente como opiniones de clientes reales verificados.
En cambio, si una empresa afirma que sus reseñas provienen de clientes que realmente han utilizado sus servicios, debe haber adoptado medidas razonables y proporcionadas para comprobarlo.
Por ejemplo, una tienda online puede verificar las opiniones mediante los números de pedido, mientras que una empresa de servicios puede comprobar la relación comercial a través de sus registros de contratación.
¿Y qué pasa si no se hace ninguna de estas comprobaciones? Hay que comunicarlo.
No verificar una reseña no es, por sí mismo, un incumplimiento de la obligación general de transparencia. El problema es no informar correctamente o atribuirle una autenticidad que no se ha comprobado.
Eso sí, la transparencia no autoriza a publicar reseñas inventadas ni a manipular su contenido. Estas prácticas están prohibidas por la Ley de competencia desleal.
¿Puedo seleccionar las reseñas que publico en mi web?
Imagina que una empresa ha recibido veinte opiniones de sus clientes y decide mostrar solo cinco en la página de inicio.
Es una práctica muy habitual, especialmente cuando las reseñas se utilizan como testimonios comerciales. Y seleccionar opiniones para destacarlas no es, por sí mismo, una práctica prohibida.
Ahora bien, hay una diferencia importante entre mostrar una selección de testimonios y presentar esta selección como si representara todas las opiniones recibidas.
La normativa prohíbe manipular o distorsionar reseñas con fines promocionales. Esto incluye prácticas que pueden generar una impresión engañosa sobre la valoración real de un negocio.
Por ejemplo, no es lo mismo destacar tres experiencias positivas indicando que son testimonios seleccionados que mostrar una puntuación global de cinco estrellas construida exclusivamente a partir de las opiniones más favorables, haciéndola pasar por representativa.
La transparencia sobre los criterios de selección es, por tanto, fundamental.
¿Qué información deberías mostrar junto a las reseñas?
No existe una plantilla única que todas las empresas deban incorporar a su web. La información debe corresponder a la forma en que cada una recoge y gestiona las opiniones.
Aun así, hay cinco aspectos que conviene revisar:
- Procedencia: ¿las opiniones provienen de Google, de una plataforma externa, de un formulario de la web o de comunicaciones directas con clientes?
- Verificación: ¿se comprueba que las personas han contratado o utilizado realmente el servicio? ¿Cómo se hace? Si no se verifica, ¿se informa de esta circunstancia?
- Selección: ¿se publican todas las reseñas recibidas o solo una parte?
- Moderación: ¿existen criterios para eliminar opiniones duplicadas, ofensivas o fraudulentas?
- Incentivos: ¿alguna reseña se ha obtenido a cambio de descuentos, regalos u otros beneficios?
La guía de la Comisión Europea recomienda que esta información sea clara y accesible desde el mismo espacio donde se muestran las reseñas, por ejemplo, mediante un enlace visible.
Así, en lugar de obligar al usuario a buscarla entre textos legales extensos, la web puede incorporar un pequeño enlace con un texto como «¿Cómo gestionamos las reseñas?»
¿Cómo publicar correctamente las reseñas en tu web?
No todas las empresas recogen las opiniones de la misma manera. Algunas las piden directamente a sus clientes, otras las obtienen a través de plataformas externas y las hay que disponen de formularios abiertos para que cualquier usuario pueda dejar una valoración.
Por eso, no existe un único texto informativo que sirva para todas las webs. La información debe reflejar cómo se recogen, se verifican, se seleccionan y se publican realmente las opiniones.
Veamos tres situaciones habituales.
Caso 1. Una tienda online que verifica las opiniones
Una tienda envía un correo a los compradores después de recibir el pedido para que valoren su experiencia. Como las opiniones están vinculadas a una compra, puede comprobar que provienen de clientes reales.
Además, publica todas las valoraciones que cumplen los criterios de moderación, tanto positivas como negativas.
En este caso, podría incorporar un texto informativo como este:
Las reseñas publicadas provienen de clientes que han realizado una compra en nuestra tienda online. Verificamos esta relación mediante el número de pedido. Publicamos tanto las opiniones positivas como las negativas, excepto aquellas que incumplen nuestros criterios de moderación, como contenidos ofensivos, duplicados o fraudulentos.
Caso 2. Una empresa de servicios que selecciona testimonios
Una consultoría pide opiniones a sus clientes después de finalizar los proyectos. La empresa sabe que estas personas han contratado sus servicios, pero decide mostrar solo algunos testimonios en la página de inicio.
En este caso, es importante explicar tanto el origen de las opiniones como el hecho de que se trata de una selección.
Las opiniones publicadas provienen de clientes que han contratado nuestros servicios. Comprobamos esta relación mediante nuestros registros internos. Los testimonios mostrados constituyen una selección de las opiniones recibidas, escogidas por su relevancia respecto a los servicios que ofrecemos. No representan la totalidad de valoraciones de nuestros clientes.
Caso 3. Un restaurante que no verifica las reseñas
Un restaurante dispone de un formulario abierto en su web para que los usuarios compartan su experiencia. No pide justificantes de consumo ni comprueba si las personas que opinan han visitado realmente el establecimiento.
Antes de publicar las opiniones, únicamente revisa que no contengan contenido inadecuado.
En este caso, no debería afirmar que las opiniones provienen de clientes verificados, sino explicar claramente que no realiza esta comprobación.
Las opiniones publicadas se recogen a través de un formulario abierto en nuestra web. No verificamos que las personas que las escriben hayan visitado o consumido en nuestro establecimiento. Las reseñas se someten a una revisión para detectar contenidos ofensivos, duplicados o fraudulentos. No podemos garantizar que todas las opiniones provengan de clientes reales.
Estos tres casos muestran que lo más importante no es aplicar el mismo sistema a todas las empresas, sino informar adecuadamente de cómo funciona cada uno.
Los textos son ejemplos orientativos y deben adaptarse a la realidad de cada negocio. La transparencia no sustituye otras obligaciones legales ni justifica una selección o moderación que pueda inducir a error.
La clave es que la información publicada sea clara, accesible y coherente con la forma en que la empresa gestiona realmente las reseñas.
Preguntas frecuentes sobre la normativa de reseñas
La confianza también se construye con transparencia
Las reseñas tienen un papel importante en la percepción que los usuarios se forman de una empresa. Pero la confianza no depende únicamente de tener buenas valoraciones, sino también de cómo se presentan.
Explicar de dónde provienen las opiniones, cómo se gestionan y con qué criterios se publican no debería verse solo como una obligación legal. También es una forma de demostrar profesionalidad y reforzar la credibilidad del negocio.
Una web bien trabajada no es solo aquella que tiene un buen diseño u ofrece una buena experiencia de usuario. También es aquella que comunica de manera clara, transparente y responsable.
