Durante años, buena parte de la estrategia digital de las empresas ha perseguido un objetivo bastante claro: aparecer cuando alguien busca aquello que ofrecemos. Trabajábamos el SEO para llegar a las primeras posiciones de Google, invertíamos en SEM para ocupar los espacios más visibles y generábamos contenido pensando en las preguntas que podía hacer nuestro público. El objetivo final era conseguir el clic y llevar a esa persona hasta nuestra web.
Este modelo no ha desaparecido, pero entre la pregunta y el clic ha aparecido un nuevo intermediario. Cada vez más personas ya no buscan solo una lista de resultados, sino que preguntan directamente a ChatGPT, Gemini, Perplexity o al mismo Google y esperan que una inteligencia artificial interprete su necesidad, consulte información, compare opciones y construya una respuesta.
Esto introduce una nueva pregunta para las marcas: ¿qué pasa si la persona que nos busca ya no necesita entrar en nuestra web para obtener una respuesta?
De competir por la posición a competir por la respuesta
Imaginemos a alguien que quiere implementar una nueva plataforma ecommerce. Hace unos años era fácil imaginar el recorrido: buscaba en Google “mejor plataforma ecommerce para empresas”, abría diversos resultados, comparaba artículos y acababa visitando las webs de algunos proveedores.
Ahora puede preguntar directamente: “¿Qué plataforma ecommerce recomendarías para una empresa B2B con ERP, diversos mercados y necesidad de escalar internacionalmente?” La respuesta ya no es necesariamente una página de resultados, sino que puede ser una explicación estructurada que compare WooCommerce, LogiCommerce y Shopify, exponga ventajas e inconvenientes e incluso sugiera qué tipo de partner necesita la empresa para implementarlas.
En DeMomentSomTres trabajamos precisamente estas plataformas dentro de nuestros proyectos de web y eCommerce y, en el caso de LogiCommerce, también disponemos de un servicio específico de implementación e integraciones con LogiCommerce. En un artículo reciente también explicábamos por qué una plataforma como Shopify no debe entenderse como una pieza aislada, sino que debe estar conectada con el ERP y el resto de sistemas del negocio.
La persona sigue buscando información, pero lo que ha cambiado es quién hace una parte de la búsqueda por ella. Por eso la visibilidad digital ya no depende únicamente de salir en una determinada posición, sino también de si una inteligencia artificial nos identifica como una empresa relevante, nos considera una fuente fiable o nos incorpora a la respuesta cuando alguien pregunta sobre nuestro sector. Antes competíamos por el clic; ahora también competimos por formar parte de la respuesta.
Menos clics no significa necesariamente menos influencia
Este cambio ya empieza a tener efectos visibles en el comportamiento de búsqueda. El Pew Research Center analizó las búsquedas en Google de 900 usuarios de los Estados Unidos y observó que, cuando los resultados incluían un resumen generado con inteligencia artificial, los usuarios clicaban un resultado tradicional en un 8% de las visitas, mientras que cuando este resumen no aparecía lo hacían en un 15%. Además, solo aproximadamente un 1% de las visitas terminaba con un clic en alguna de las fuentes citadas directamente dentro del AI Overview.
Es fácil interpretarlo solo como una pérdida de tráfico, pero desde el punto de vista de marketing hay otra lectura más interesante. Una persona puede descubrir una marca, incorporarla a su lista de alternativas o empezar a considerarla adecuada sin haber visitado todavía su web.
El proceso, por tanto, podría pasar de ser búsqueda → clic → web → consideración → conversión a una secuencia más parecida a pregunta → respuesta de la IA → mención de marca → consideración → búsqueda de marca → conversión. Esto significa que una parte de la influencia se produce antes de que Analytics pueda registrarla y nos obliga a revisar qué entendemos por visibilidad.
El SEO no ha muerto. De hecho, sigue siendo la base
Cada cambio importante en Google suele venir acompañado de la misma sentencia: “el SEO ha muerto”. Con la inteligencia artificial no ha sido diferente y han aparecido conceptos como GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization) o LLMO (Large Language Model Optimization) para describir la optimización de contenidos para que sean visibles dentro de las respuestas generadas por IA.
Estas etiquetas pueden ayudarnos a entender que hay un cambio, pero sería un error interpretarlas como la sustitución del SEO. De hecho, Google lo deja bastante claro en su documentación oficial sobre búsqueda generativa: las prácticas fundamentales de SEO siguen siendo relevantes para AI Overviews y AI Mode, porque estos sistemas siguen basándose en los mecanismos de posicionamiento y calidad de Google Search.
Por lo tanto, seguimos necesitando webs técnicamente bien construidas, una arquitectura de contenidos clara, autoridad, información útil y una estrategia SEO coherente. Es la misma base que trabajamos en nuestros servicios de SEO y SEM orientados a resultados, pero ahora debemos entender que esta base forma parte de un ecosistema de visibilidad más amplio.
El SEO no deja de ser importante; lo que cambia es que ya no explica por sí solo toda la visibilidad de una marca.
Una IA no ve solo lo que decimos nosotros de nosotros mismos
Cuando optimizamos una página para SEO, tenemos un nivel de control relativamente alto sobre muchos elementos: contenido, estructura, títulos, enlazado interno, datos estructurados o rendimiento técnico. En cambio, cuando una IA intenta entender una marca puede trabajar con un ecosistema mucho más amplio de información.
No solo puede tener en cuenta qué explica la empresa en su web, sino también qué explican otras webs sobre ella, en qué contextos aparece, con qué conceptos se la asocia, quién la cita, qué contenidos publica o qué presencia tiene fuera de su propio dominio.
Un estudio de Ahrefs sobre 75.000 marcas encontró una correlación especialmente alta entre las menciones de marca en la web y su visibilidad en respuestas de IA. En la actualización del estudio, las menciones de marca en la web mostraban correlaciones de entre 0,66 y 0,71, mientras que la cantidad de páginas publicadas en la web tenía una relación mucho más débil con esta visibilidad. Los mismos investigadores remarcan una precaución importante: correlación no significa causalidad.
Aun así, el patrón es interesante porque sugiere que publicar más no significa necesariamente ser más visible. La reputación digital se construye mucho más allá de la propia web y cada mención, aparición o asociación de marca puede contribuir a formar la imagen que internet tiene de nosotros.
¿Qué sabe internet sobre nuestra empresa?
Esta puede acabar siendo una pregunta tan importante como “¿por qué palabras clave posicionamos?”. Si preguntamos a una IA qué empresas son referentes en una determinada especialidad, ¿qué fuentes utilizará para llegar a la respuesta? Si alguien pide una comparación entre nosotros y un competidor, ¿encontrará suficiente información para entender qué nos diferencia? Y si queremos ser reconocidos por un servicio concreto, ¿existen suficientes señales en internet que relacionen nuestra marca con ese conocimiento?
Este nuevo escenario conecta disciplinas que durante muchos años hemos trabajado de manera más separada. SEO, contenidos, relaciones públicas, marca, redes sociales, vídeo o reputación digital pueden contribuir conjuntamente a explicar quiénes somos, qué sabemos hacer y en qué contexto deberíamos ser una respuesta posible.
Por eso la nueva visibilidad no consiste simplemente en añadir unas cuantas frases pensadas para ChatGPT a los artículos del blog, sino que implica construir una presencia digital mucho más amplia, coherente y fácil de interpretar.
Cuando todo el mundo puede generar contenido, el contenido genérico pierde valor
Hay otra paradoja interesante. Nunca había sido tan fácil publicar contenido: una IA puede generar en segundos un artículo sobre prácticamente cualquier tema, una lista de consejos, una comparativa o una definición. Precisamente por eso, este tipo de contenido es cada vez menos diferencial.
La propia guía de Google para la búsqueda generativa recomienda crear contenido propio, útil y que aporte un valor que no sea fácilmente intercambiable con cualquier otra página. Google habla de contenido “non-commodity”, es decir, contenido basado en experiencia, conocimiento o información que realmente aporte algo nuevo. Google explica aquí sus recomendaciones para destacar en experiencias de búsqueda con IA.
Aquí es donde las empresas tienen una oportunidad importante. Una IA puede resumir qué es un CRM, pero no puede inventar la experiencia acumulada tras implantar cincuenta. También puede explicar qué son Shopify, WooCommerce o LogiCommerce, pero no dispone automáticamente de los problemas que hemos detectado integrando estas plataformas con diferentes ERP, de los errores que hemos aprendido a evitar o de los criterios que utilizamos para decidir cuál es la más adecuada para cada proyecto concreto.
De la misma manera, puede generar una lista de tendencias, pero no tiene los datos internos de una empresa, sus casos reales, las conversaciones con los clientes, los resultados de un proyecto ni el punto de vista que se ha construido con años de experiencia. Cuando generar información es fácil, tener algo propio que decir se vuelve mucho más valioso.
Quizás debemos dejar de pensar solo en palabras clave
Durante años, una de las primeras preguntas de una estrategia SEO ha sido: ¿qué busca nuestro cliente? Sigue siendo una pregunta imprescindible, pero ahora podemos añadir algunas más: qué preguntaría este cliente a una IA, qué preguntas haría antes de saber que necesita nuestros servicios, qué comparaciones pediría antes de tomar una decisión y qué dudas aparecerían durante el proceso.
La cuestión de fondo es si tenemos contenido y presencia digital suficientes para que una IA entienda que nosotros podemos formar parte de esa respuesta. Esto nos lleva de una estrategia centrada solo en keywords a una estrategia basada también en preguntas, problemas, contextos y conocimiento.
No se trata de adivinar cómo funciona exactamente cada modelo de IA. Los modelos cambiarán, los algoritmos cambiarán y aparecerán nuevas plataformas. Se trata de construir una presencia digital que sea fácil de entender, fiable y útil independientemente de quién la consulte, ya sea una persona, Google o una inteligencia artificial que está intentando responder a esa persona.
La nueva batalla por la visibilidad ya ha comenzado
Todavía no sabemos qué porcentaje de las búsquedas acabarán trasladándose a los asistentes de IA ni qué plataformas dominarán esta nueva manera de encontrar información, pero tampoco hace falta esperar a tener todas las respuestas para empezar a adaptarnos.
Muchas de las acciones necesarias no son realmente nuevas: tener una web bien construida, publicar contenido útil, demostrar experiencia, construir autoridad, trabajar la marca y conseguir que otras personas y organizaciones hablen de nosotros. Lo que sí cambia es la manera de entender el resultado de este trabajo.
En DMS3 ya estamos trabajando la inteligencia artificial desde una perspectiva mucho más amplia que la simple generación de contenido. Dentro de nuestros servicios de inteligencia artificial para empresas trabajamos estrategia, gestión del conocimiento, asistentes, automatizaciones e integraciones para que la IA tenga una aplicación real dentro del negocio. Esta misma lógica es la que ahora también debemos empezar a aplicar a la visibilidad: entender qué sabe la IA de nosotros, de dónde obtiene esta información y cómo podemos construir una presencia digital más sólida a su alrededor.
El objetivo ya no es solo conseguir que alguien entre en nuestra web, sino conseguir que, cuando una persona busque una respuesta relacionada con aquello que hacemos, nuestra empresa forme parte del conocimiento que ayuda a construirla.
Por eso, quizás la pregunta de los próximos años ya no será solo “¿en qué posición salimos en Google?”, sino otra mucho más amplia: “cuando alguien pregunta a una IA sobre lo que hacemos, ¿existimos dentro de la respuesta?”
¿Y su empresa, qué explica a las IA?
La visibilidad en los nuevos entornos de búsqueda no empieza con un truco para aparecer en ChatGPT. Comienza con una estrategia digital capaz de explicar bien qué hace su empresa, construir autoridad a su alrededor y convertir su conocimiento en contenido que sea útil tanto para las personas como para los nuevos sistemas de búsqueda.
