Hace pocos días, en una reunión con un cliente, apareció una conversación que se repite mucho más a menudo de lo que parece.
La preocupación era legítima: el gasto en marketing sigue creciendo. Campañas, contenidos, herramientas, acciones comerciales, posicionamiento, redes sociales, eventos… Cuando se mira el presupuesto anual, la cifra suele ser considerable.
En un momento de la conversación hice una pregunta aparentemente sencilla:
—¿Cuánto vale un lead para su empresa?
Hubo unos segundos de silencio.
No es raro. Muchas organizaciones saben cuánto les cuesta captar un lead. Incluso tienen informes detallados sobre el coste por clic, el coste por oportunidad o el coste por cliente. Pero muy pocas saben responder con seguridad a la pregunta anterior.
Y es una lástima, porque éste es probablemente el dato más importante de todas.
Porque antes de decidir si una inversión en marketing es elevada o reducida, antes de discutir si una campaña funciona o no, antes de valorar si es necesario aumentar o reducir presupuesto, conviene saber qué valor económico aporta cada contacto potencial que entra en la organización.
La idea es sorprendentemente simple.
Así se calcula el valor de un lead
Imaginemos a una empresa que durante un año genera 10 millones de euros de margen. No de facturación. De margen.
Durante este mismo período, su actividad comercial ha gestionado aproximadamente un millón de leads.
Si dividimos el margen total entre el número de leads obtenemos una primera aproximación al valor económico de un lead:
10.000.000 € ÷ 1.000.000 leads = 10 € por lead
Es evidente que la realidad es más compleja. No todos los leads tienen igual calidad. Algunos se convierten en clientes y otros no. Algunos generan proyectos muy rentables y otros consumen recursos sin materializarse.
Pero, como ejercicio inicial, es extraordinariamente útil.
Por primera vez disponemos de una referencia objetiva.
Si cada lead aporta de media 10 euros de margen, ¿qué ocurre si captarlo nos cuesta 2 euros? Probablemente tenemos margen para crecer.
¿Qué ocurre si nos cuesta 8 euros? Quizás todavía sea una inversión razonable.
¿Y qué ocurre si nos cuesta 15 euros? Entonces la conversación ya es otra.
¿Qué implica realizar el cálculo para la empresa?
Lo interesante es que este cálculo cambia completamente la forma de entender el marketing.
De repente dejamos de hablar de gasto.
Empecemos a hablar de inversión.
Dejemos de preguntarnos cuánto nos cuesta hacer marketing.
Empecemos a preguntarnos cuánto margen es capaz de generar.
Este cambio de perspectiva es especialmente relevante en empresas industriales, servicios B2B o negocios con procesos comerciales largos, donde muchas veces se cuestiona el presupuesto de marketing sin disponer de un modelo mínimo para valorar su retorno.
Naturalmente, este primer cálculo puede refinarse.
Podemos incorporar tasas de conversión. Podemos diferenciar canales. Podemos separar nuevos y recurrentes clientes. Podemos calcular el valor del ciclo de vida del cliente o tener en cuenta las horas comerciales invertidas en cada oportunidad.
Pero casi siempre recomiendo empezar por el mismo sitio.
Antes de analizar campañas. Antes de revisar indicadores. Antes de discutir presupuestos.
Calcula cuánto vale un lead para tu negocio.
Porque es muy difícil decidir si el marketing funciona cuando todavía no sabemos qué valor económico tiene lo que estamos intentando captar.
