Durante los \u00faltimos a\u00f1os hemos utilizado la inteligencia artificial sobre todo para producir m\u00e1s. Quiz\u00e1 su aplicaci\u00f3n m\u00e1s valiosa no sea ayudarnos a generar, sino ayudarnos a recuperar el tiempo y la atenci\u00f3n necesarios para comprender mejor a las personas. <\/p>\n\n
No es la primera vez que ves una imagen, un v\u00eddeo o una campa\u00f1a y, antes de entender qu\u00e9 intenta explicarte, piensas: \u00abEsto es IA\u00bb.<\/p>\n\n
Hace unos a\u00f1os, detectarlo formaba parte de la novedad. Nos fij\u00e1bamos en las manos imposibles, los movimientos extra\u00f1os o aquella perfecci\u00f3n que, precisamente por ser demasiado perfecta, dejaba de parecer real. Lo compart\u00edamos, nos re\u00edamos e intent\u00e1bamos descubrir c\u00f3mo se hab\u00eda hecho. <\/p>\n\n
Ahora la sensaci\u00f3n es diferente. La inteligencia artificial ya no es una sorpresa puntual ni un trend. <\/em>Se ha convertido en una constante del sector. Y cuando la reconocemos en una campa\u00f1a, la reacci\u00f3n no siempre es curiosidad. A veces es distancia, cansancio o la sensaci\u00f3n de que la herramienta ha acabado ocupando el lugar de la idea. <\/p>\n\n En diciembre de 2025, McDonald\u2019s retir\u00f3 en los Pa\u00edses Bajos un anuncio de Navidad producido con IA generativa tras la respuesta negativa que hab\u00eda provocado. La campa\u00f1a mostraba las fiestas como una sucesi\u00f3n de situaciones ca\u00f3ticas e invitaba al p\u00fablico a refugiarse en un restaurante hasta enero. <\/p>\n\n Las cr\u00edticas no se dirigieron \u00fanicamente a las incoherencias visuales de las im\u00e1genes generadas. Tambi\u00e9n cuestionaban el tono, la falta de calidez y la distancia entre el mensaje y aquello que muchas personas asocian con la Navidad. <\/p>\n\n Un tiempo antes, Google hab\u00eda retirado de la rotaci\u00f3n televisiva de los Juegos Ol\u00edmpicos la campa\u00f1a Dear Sydney<\/em>. El anuncio mostraba a un padre utilizando Gemini para ayudar a su hija a escribir una carta a la atleta Sydney McLaughlin-Levrone. <\/p>\n\n En este caso, la pol\u00e9mica no se deb\u00eda a una mala imagen ni a un movimiento imposible. La pregunta era m\u00e1s profunda: \u00bfpor qu\u00e9 delegar en una IA precisamente la parte m\u00e1s personal de la experiencia?<\/strong> <\/p>\n\n Son dos casos diferentes. En el primero, la tecnolog\u00eda acab\u00f3 tapando la historia y la identidad de la marca. En el segundo, se coloc\u00f3 en un espacio donde el esfuerzo, la imperfecci\u00f3n y la forma personal de expresarse eran una parte esencial del mensaje. <\/p>\n\n Ninguno de los dos casos demuestra que una campa\u00f1a tenga que funcionar mal por el simple hecho de utilizar inteligencia artificial. Pero ambos nos obligan a hacernos una pregunta: <\/p>\n\n \u00bfEl problema es que se note la IA o que no hayamos decidido suficientemente bien qu\u00e9 lugar deb\u00eda ocupar?<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n Las pruebas realizadas por NielsenIQ con anuncios generados con IA apuntan en esta direcci\u00f3n. Los participantes identificaban espont\u00e1neamente muchas de las piezas generadas y las valoraban como m\u00e1s aburridas, molestas o confusas que los anuncios convencionales. <\/p>\n\n La misma investigaci\u00f3n, sin embargo, se\u00f1alaba que estas herramientas pueden resultar \u00fatiles en fases iniciales del proceso creativo, por ejemplo para preparar storyboards<\/em>, explorar ideas o trabajar activos de marca antes de la producci\u00f3n definitiva.<\/p>\n\n La diferencia, por tanto, no es simplemente utilizar o no utilizar IA. Es saber para qu\u00e9, en qu\u00e9 momento y con qu\u00e9 intenci\u00f3n.<\/strong> <\/p>\n\n Trabajo como dise\u00f1adora full stack en DeMomentSomTres, especializada en dise\u00f1o web y experiencia de usuario. Esto significa que buena parte de mi trabajo consiste en comprender qu\u00e9 necesitan las personas, transformarlo en una experiencia digital y comprobar que las decisiones de dise\u00f1o funcionan m\u00e1s all\u00e1 de la pantalla de Figma. <\/p>\n\n Siempre me he sentido c\u00f3moda experimentando con la inteligencia artificial. No la he vivido como una herramienta externa al dise\u00f1o ni como una amenaza que haya que mantener alejada del proceso creativo. <\/p>\n\n Pero, si comparo c\u00f3mo trabajaba hace tres o cuatro a\u00f1os con c\u00f3mo trabajo ahora, es evidente que mi trabajo ha cambiado.<\/p>\n\n Hoy podemos llegar antes a una primera maqueta que se pueda probar. Podemos trabajar con textos provisionales m\u00e1s veros\u00edmiles que el t\u00edpico lorem ipsum.<\/em> Podemos generar materiales visuales temporales cuando las fotograf\u00edas o los recursos definitivos todav\u00eda no existen. Podemos explorar m\u00e1s alternativas, filtrar opciones y poner a prueba una hip\u00f3tesis antes de invertir en la producci\u00f3n final. <\/p>\n\n Esto no significa entregar un borrador como si fuera una soluci\u00f3n definitiva. Tampoco significa dejar que una herramienta decida la experiencia, la identidad o la direcci\u00f3n del proyecto. <\/p>\n\n Significa algo mucho m\u00e1s \u00fatil: no tener que esperar a que todo sea definitivo para empezar a aprender.<\/strong><\/p>\n\n En lugar de invertir muchas horas en pulir una versi\u00f3n que todav\u00eda no sabemos si resuelve correctamente el problema, podemos llegar antes a una maqueta suficientemente coherente para observar qu\u00e9 entienden las personas, d\u00f3nde dudan, qu\u00e9 no encuentran y qu\u00e9 debemos cambiar.<\/p>\n\n No se trata necesariamente de terminar antes. Se trata de llegar antes al momento de contrastar. <\/p>\n\n Y esto permite dedicar m\u00e1s tiempo a aquello que sigue determinando la calidad del resultado:<\/p>\n\n Entender qu\u00e9 est\u00e1 pidiendo realmente el cliente. Formular mejor el problema. Preparar reuniones con m\u00e1s contexto. Hacer pruebas con personas usuarias. Analizar sus reacciones. Detectar contradicciones. Revisar la accesibilidad. Decidir qu\u00e9 sobra. Y, sobre todo, saber qu\u00e9 opciones no se deben seguir desarrollando. <\/p>\n\n Cuando generar una primera versi\u00f3n es m\u00e1s f\u00e1cil, el criterio no pierde valor. Lo gana. <\/p>\n\n La IA puede generar m\u00e1s respuestas. Mi trabajo sigue siendo saber qu\u00e9 preguntas merece la pena hacer. <\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n En 2024 se populariz\u00f3 una reflexi\u00f3n de la escritora Joanna Maciejewska que dec\u00eda, en esencia, que quer\u00edamos que la IA se ocupara de la colada y de los platos para que nosotros pudi\u00e9ramos crear, no que creara para que nosotros sigui\u00e9ramos ocup\u00e1ndonos de la colada y los platos.<\/p>\n\n La frase condensaba muy bien la sensaci\u00f3n de aquel momento. Parec\u00eda que hab\u00edamos empezado a automatizar precisamente las actividades que asociamos con la expresi\u00f3n, la identidad o el placer, mientras que las tareas repetitivas segu\u00edan exactamente en el mismo sitio. <\/p>\n\n Ahora, sin embargo, el discurso se puede matizar.<\/p>\n\n La inteligencia artificial tambi\u00e9n puede participar en los procesos creativos. Puede ayudarnos a explorar una direcci\u00f3n, desbloquear una primera versi\u00f3n, probar una estructura o construir material provisional. <\/p>\n\n La frontera no es tan sencilla como separar las actividades creativas de las mec\u00e1nicas.<\/p>\n\n Quiz\u00e1 la diferencia sea otra:<\/p>\n\n \u00bfQu\u00e9 podemos delegar sin perder valor y qu\u00e9, cuando lo delegamos, pierde precisamente su sentido?<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n Una IA puede ayudar a preparar un primer borrador. Pero no por ello deber\u00eda escribir necesariamente la carta de una ni\u00f1a a su referente deportiva. <\/p>\n\n Puede generar alternativas para una interfaz. Pero no puede asumir la responsabilidad de decidir cu\u00e1l respeta mejor las necesidades, los l\u00edmites y el contexto de las personas que la utilizar\u00e1n. <\/p>\n\n Puede acelerar una parte del proceso. Pero nosotros seguimos teniendo que decidir qu\u00e9 hacemos con el tiempo que recuperamos. <\/p>\n\n Pensemos en una consulta m\u00e9dica.<\/p>\n\n Durante a\u00f1os, una parte importante de la conversaci\u00f3n se ha producido con una pantalla de por medio. El profesional escucha al paciente, pero al mismo tiempo tiene que escribir, revisar campos, ordenar la informaci\u00f3n y asegurarse de que todo queda documentado. <\/p>\n\n Algunos sistemas de IA ambiental pueden escuchar la consulta y preparar una primera versi\u00f3n de las notas para que el profesional la revise posteriormente.<\/p>\n\n La aplicaci\u00f3n puede parecer poco espectacular en comparaci\u00f3n con la generaci\u00f3n de una campa\u00f1a, una fotograf\u00eda o un v\u00eddeo. Pero su efecto puede ser mucho m\u00e1s profundo. <\/p>\n\n Un estudio con 46 profesionales sanitarios asoci\u00f3 el uso de estos asistentes con un 20,4 % menos de tiempo dedicado a las notas por consulta y un 30 % menos de documentaci\u00f3n fuera del horario laboral. Los profesionales tambi\u00e9n percibieron una mejora de su implicaci\u00f3n con los pacientes. <\/p>\n\n Una investigaci\u00f3n posterior con 263 profesionales de seis sistemas sanitarios tambi\u00e9n observ\u00f3 mejoras en el tiempo de documentaci\u00f3n, la carga cognitiva, la atenci\u00f3n dedicada a los pacientes y el desgaste profesional.<\/p>\n\n El profesional puede mirar a la persona. Detectar un silencio. Observar c\u00f3mo explica lo que le ocurre. Hacer una pregunta que no estaba prevista. <\/p>\n\n La IA no convierte autom\u00e1ticamente la consulta en una experiencia m\u00e1s humana. Estas herramientas necesitan supervisi\u00f3n profesional, protocolos adecuados y revisi\u00f3n de los resultados. De hecho, los propios profesionales tambi\u00e9n han identificado limitaciones relacionadas con la precisi\u00f3n, la extensi\u00f3n de las notas o la necesidad de editarlas. <\/p>\n\n Pero, bien situada, la IA puede retirar una parte mec\u00e1nica de la conversaci\u00f3n para que la persona que atiende pueda estar m\u00e1s presente.<\/p>\n\n La IA no hab\u00eda acelerado la conversaci\u00f3n. Hab\u00eda retirado una parte mec\u00e1nica para que la interacci\u00f3n pudiera ser mejor. <\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n En dise\u00f1o, hay una idea que me interesa especialmente: no todo aquello que aporta valor necesita reclamar la atenci\u00f3n de las personas.<\/p>\n\n A veces, un sistema est\u00e1 mejor resuelto precisamente porque no obliga a pensar constantemente en la herramienta. Ordena la informaci\u00f3n, facilita una decisi\u00f3n, reduce una fricci\u00f3n y se retira cuando ya ha cumplido su funci\u00f3n. <\/p>\n\n Con la inteligencia artificial puede ocurrir exactamente lo mismo.<\/p>\n\n Algunas de sus aplicaciones m\u00e1s valiosas no son necesariamente las que ve el cliente final. Pueden trabajar en segundo plano: <\/p>\n\n El Center for Humane Technology defiende que la conversaci\u00f3n sobre IA debe superar la divisi\u00f3n simplista entre promesas y peligros y centrarse en la manera en que el dise\u00f1o y los incentivos condicionan su impacto sobre la sociedad. Su proyecto actual pone el foco en una pregunta especialmente relevante: qu\u00e9 hay que preservar para que la tecnolog\u00eda refuerce, en lugar de debilitar, aquello que da sentido a la vida humana. <\/p>\n\n Poner a las personas en el centro no significa rechazar la inteligencia artificial. Significa decidir qu\u00e9 papel le damos y con qu\u00e9 criterios evaluamos sus resultados. <\/p>\n\n No solo cu\u00e1ntas piezas genera.<\/p>\n\n No solo cu\u00e1ntas horas ahorra.<\/p>\n\n Tambi\u00e9n qu\u00e9 nos permite escuchar mejor, comprender mejor, decidir mejor o volver a hacer con m\u00e1s atenci\u00f3n.<\/p>\n\n Quiz\u00e1 una buena IA se parece a un buen dise\u00f1o: facilita el recorrido, reduce la fricci\u00f3n y sabe retirarse cuando ya ha cumplido su funci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n Es posible que sepas que la inteligencia artificial puede ayudar a tu empresa, pero que no tengas claro d\u00f3nde implementarla.<\/p>\n\n Las herramientas de generaci\u00f3n de textos, im\u00e1genes o v\u00eddeos suelen ser la primera puerta de entrada porque son visibles, accesibles y f\u00e1ciles de probar. Pero no siempre son el lugar donde la IA puede aportar m\u00e1s valor. <\/p>\n\n Quiz\u00e1 la oportunidad se encuentre en una documentaci\u00f3n interna que cuesta recuperar. En un proceso que obliga a copiar informaci\u00f3n entre distintos sistemas. En consultas que se repiten cada semana. En una primera fase de prototipado. En la preparaci\u00f3n de reuniones. En el seguimiento comercial. En la conexi\u00f3n entre el CRM, el ERP, el correo electr\u00f3nico y las herramientas que ya utiliza el equipo. <\/p>\n\n Tambi\u00e9n puede ser que la empresa todav\u00eda no necesite una nueva herramienta.<\/p>\n\n Quiz\u00e1 el primer paso sea ordenar la informaci\u00f3n, revisar los procesos e identificar d\u00f3nde se pierde tiempo, contexto o capacidad de decisi\u00f3n.<\/p>\n\n En DeMomentSomTres trabajamos la inteligencia artificial desde esta perspectiva: primero analizamos los procesos y las necesidades reales; despu\u00e9s identificamos si la respuesta es un asistente interno, una automatizaci\u00f3n, una integraci\u00f3n, un sistema de gesti\u00f3n del conocimiento u otra soluci\u00f3n adaptada a la empresa.<\/p>\n\n Porque no se trata de incorporar IA porque s\u00ed. Se trata de encontrar los espacios donde puede reducir fricciones sin eliminar precisamente aquello que queremos preservar: el criterio, la autonom\u00eda, la creatividad y la relaci\u00f3n entre personas. <\/p>\n\n Durante los \u00faltimos a\u00f1os hemos utilizado la IA sobre todo para producir m\u00e1s. Quiz\u00e1 su aplicaci\u00f3n m\u00e1s valiosa no sea ayudarnos a generar, sino ayudarnos a recuperar el tiempo y la atenci\u00f3n necesarios para comprender mejor a las personas. <\/p>\n\n La mejor IA no es necesariamente la que m\u00e1s se ve, sino la que nos devuelve tiempo, atenci\u00f3n y capacidad de conectar.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Durante los \u00faltimos a\u00f1os hemos utilizado la inteligencia artificial sobre todo para producir m\u00e1s. Quiz\u00e1 su aplicaci\u00f3n m\u00e1s valiosa no sea ayudarnos a generar, sino ayudarnos a recuperar el tiempo y la atenci\u00f3n necesarios para comprender mejor a las personas. 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\n
Mi trabajo ha cambiado de lugar<\/h2>\n\n
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\u00bfQu\u00e9 hacemos con el tiempo que recuperamos?<\/h2>\n\n
\n
Quitar la pantalla de en medio<\/h2>\n\n
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La tecnolog\u00eda tambi\u00e9n debe saber retirarse<\/h2>\n\n
\n
\n
Quiz\u00e1 no sabes d\u00f3nde aplicarla<\/h2>\n\n